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Chanel向右,海底捞向左

2020-08-14 16:13 浏览:

为什么海底捞涨价会被舆论逼得道歉和降价,Chanel涨价却只见群众排队喜迎?

戴老板

Chanel向右,海底捞向左

Coco Chanel女士说过这样一句话:“Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.”意思是,“有些人认为奢华的反义词是贫穷,但其实不是,奢华的反义词是粗俗。”

Chanel女士不仅是奢侈品大师,也是语言技巧大师和市场营销大师,短短两三句话就把奢侈品跟收入、贫富、阶层这种敏感词汇割袍断义,将自身的品牌定位到品位和格调这种人畜无害的概念上,被整个奢侈品行业都奉为圭臬。

其实Chanel这句话的传播对象主要是奢侈品的消费者。对于全球顶级时尚品牌来说,价格昂贵永远会被包装在生活方式、品质追求、审美态度等一系列“雨钱无瓜”的叙事里,让客户在掏钱的时候感到如浴春风、心甘情愿,扫码如扫地,刷卡如刷锅。

不过在疫情期间,全球的奢侈品买家要想远离vulgarity这个标签,恐怕得付出更多钞票了。5月13日,香奈儿官方正式宣布涨价,据消费者在各社交网站的反馈,香奈儿官宣前就已经在欧洲市场将多款产品的价格上调了14%至17%,毫不手软。

这招“涨价去库存”效果斐然。消息刚在社交媒体上传开,陆家嘴国金和静安嘉里的队伍就已经排上了,人声鼎沸,不知道的还以为是在抢着打新冠疫苗。

涨价的不光奢侈品,还有海底捞。同样因为疫情冲击,餐饮行业损失惨重,堂食业务完全停摆,可房租还是要交,员工工资也得照发,现金流压力非常大。海底捞想趁着3月下旬恢复堂食的时候挽回点儿损失,就悄咪咪地把菜品的价格调高了。

结果一石激起千层浪。涨价之后,在海底捞吃一片土豆要一块五,一碗米饭要七块,很多赶着恢复堂食第一批去吃的顾客发现人均消费已经到了快两百,都觉得难以接受,纷纷跑到微博上吐槽,指责海底捞不厚道。

舆论发酵几天后,事情居然有了意想不到的变化。4月10日,海底捞发布了官方致歉信,宣布涨价策略是管理层的错误决策,对伤害顾客利益这件事感到非常抱歉,已经采取了补救措施,把所有菜品价格调回涨价前的水准……就差没给网友下跪道歉了。

按道理说,疫情影响这么大,停业损失这么惨,成本上升这么多,涨价其实算是一个可以理解的决定。而且既然涨都涨了,为什么会因为网上的指责就反悔认怂呢?而为什么到了Chanel这里,消费者就对涨价毫无抱怨之声甚至排队喜迎呢?

商业上的所有表面问题,都能在内部结构上找到根源。

对于餐饮行业来说,衡量其经营能力的指标通常有两个,一个是客单价,也就是每个人平均消费了多少钱;还有一个叫做翻台率,也就是一张桌子每天能重复使用多少次,接待了几拨客人。

涨价对海底捞最显而易见的影响,就是客单价会提升,原来一个人也就消费一百块,现在吃同样的分量,可能得花一百二,这样海底捞的收入就增加了;但是如果引发顾客不满,来吃的人没有以前多,会导致翻台率下降,最后得不偿失。

现在疫情导致顾客收入降低,很多人可能会失业,也有可能会被降薪,大家都对价格特别敏感,可能真的会因为涨价就不来吃了,所以海底捞一定要诚恳道歉,并且把价格调回去,核心就是为了保住翻台率。

2019年,海底捞的客单价——即人均消费额——是105元,这个数字只能说是一般,差不多就是一家中档餐厅的正常水准,可是它的翻台率在全年新开了很多家店的背景下,还能保持在4.8,也就是说每张桌子一天大概能接待近5拨客人,基本是吊打同行的存在。

在餐饮行业,平均翻台率能到3就已经非常厉害了。像海底捞的同行、主打单人小火锅的呷哺呷哺,一向以快速高效闻名业内,但由于价格越来越不亲民,翻台率从3.4一路下滑到了去年的2.6,差不多是海底捞的一半。

所以说,翻台率高才是海底捞成为火锅之王的成功秘诀,是它必须严防死守的核心阵地,也是涨价道歉表象下的结构本质。

但对于Chanel这种奢侈品品牌来说,周转率(对应餐饮行业的翻台率)并不是一个需要殚精竭虑的指标。疫情的确会影响顾客的到店购买频次,但涨价并不会叠加影响,同时能提升商品的毛利率,弥补因新冠造成的周转率降低带来的利润下滑。

所以,富裕阶层和中产阶层的区别在于:我们是“报复性消费”遥不可及,人家是“暴富性消费”家常便饭。但是,故事到这里还没有结束。